Drittanbieter-Cookies laufen aus: Wie Werbetreibende mit Browser Fingerprinting präzise targeten können

Wer in der Werbebranche gearbeitet hat, weiß, dass Browser-Cookies einst die „Lebensader“ für präzises Targeting waren. Solange Cookies existierten, konnten die Browsing-Pfade der Nutzer, Interessen-Tags und Conversion-Journeys genau nachverfolgt werden.

Heute ist die Situation völlig anders. Große Browser verschärfen ihre Datenschutzrichtlinien, und Drittanbieter-Cookies verschwinden nach und nach. Viele Werbetreibende stellen fest, dass ihre Zielgruppen-Pools schrumpfen, Konversionsdaten ungenauer werden und die Kampagnenleistung zu schwanken beginnt.

Als Nächstes betrachten wir, wie Werbetreibende in der Cookieless-Ära mithilfe von Browser Fingerprinting präzises Targeting erreichen können.

1. Cookies verschwinden, und die Logik des Anzeigentargetings wird neu aufgebaut

Zunächst die zentrale Frage: Warum spricht jeder von der „Cookieless-Ära“? In der Vergangenheit stützten sich Werbeplattformen vor allem auf Drittanbieter-Browser-Cookies, um Nutzerverhalten zu identifizieren, etwa:

• Welche Seiten Nutzer besucht haben
• Welche Anzeigen sie angeklickt haben
• Welche Produkte sie angesehen haben
• Ob sie einen Kauf oder eine Registrierung abgeschlossen haben

Diese Verhaltensdaten wurden in Cookies gespeichert, und Anzeigensysteme nutzten diese Informationen für Retargeting. Wenn ein Nutzer z. B. ein Paar Schuhe ansah, aber nicht kaufte, sah er auf anderen Websites häufig Anzeigen für dieselben Schuhe.

Doch die Situation hat sich verändert:

• Safari und Firefox blockieren Drittanbieter-Cookies bereits standardmäßig, und Chrome baut sie schrittweise ab
• Weltweit werden Datenschutzregelungen strenger

Infolgedessen beobachten viele Werbetreibende, dass Retargeting-Zielgruppen schrumpfen, Conversion-Tracking instabil ist und Datenpipelines fragmentiert sind. Es ist nicht so, dass Werbung plötzlich schlechter funktioniert – die Fähigkeit zur Nutzeridentifikation hat schlicht nachgelassen.

2. Browser fingerprinting: eine Alternative jenseits von Cookies

Da Cookies weniger wirksam werden, wendet sich die Branche einem anderen technischen Ansatz zu – Browser fingerprinting.

Kurz gesagt, Browser fingerprinting erzeugt auf Basis einer Kombination aus Geräte- und Browsermerkmalen eine relativ eindeutige Kennung. Selbst ohne Cookies kann damit ein und dasselbe Gerät bis zu einem gewissen Grad erkannt werden.

Parameter wie Browsertyp und -version, Betriebssystem, Bildschirmauflösung und andere scheinbar gewöhnliche Eigenschaften können zusammen einen relativ eindeutigen „digitalen fingerprint“ bilden.

3. Praktische Anwendungen von Browser fingerprinting in der Werbung

1. Unterstützung der Nutzeridentifikation in Cookieless-Umgebungen

Wenn Drittanbieter-Cookies blockiert werden, benötigen Anzeigensysteme weiterhin eine gewisse Nutzeridentifikation. Browser fingerprinting kann als unterstützende Lösung dienen, um zu bestimmen:

• Ob dasselbe Gerät mehrfach wiederkehrt
• Ob Aktionen zur gleichen User Journey gehören

Dies hilft, Retargeting-Fähigkeiten bis zu einem gewissen Grad aufrechtzuerhalten und verhindert, dass Zielgruppendaten vollständig verloren gehen.

2. Erkennung von Fake-Traffic und betrügerischem Verhalten

Im Performance-Marketing sind Fake-Klicks und betrügerische Registrierungen seit jeher ein großes Problem. Ohne Identifikation auf Geräteebene fällt es Werbetreibenden schwer, die Traffic-Qualität zu beurteilen.

Browser fingerprint-Erkennung kann helfen, Folgendes zu identifizieren:

• Mehrere Konten, die wiederholt vom selben Gerät registriert werden
• Emulatoren oder Aktivitäten automatisierter Skripte
• Abnormale Browser-Umgebungen

Diese Erkenntnisse sind entscheidend, um den Anzeigen-ROI zu verbessern, insbesondere in risikoreichen Szenarien wie Affiliate-Marketing und App-Promotion.

3. Multi-Account-Management und Umgebungsisolation

Im grenzüberschreitenden E-Commerce, im Affiliate-Marketing oder bei Werbung mit mehreren Konten verwenden viele Teams unterschiedliche Browser fingerprint-Umgebungen, um Konten zu verwalten.

Übliche Vorgehensweisen sind:

• Jedem Anzeigenkonto einen einzigartigen fingerprint zuweisen
• Geräteeigenschaften konsistent halten, um eine Verknüpfung zwischen Konten zu vermeiden

Dieser Ansatz wird auf Plattformen wie Facebook, Google und TikTok weit verbreitet genutzt, insbesondere von Teams, die mehrere Märkte, Marken oder Teststrategien betreiben.

4. Die Stabilität des Fingerprint ist der eigentliche Schlüssel zur Anzeigenleistung

Viele Werbetreibende haben ein praktisches Problem erkannt: Es geht nicht darum, ob man einen fingerprint hat, sondern ob er stabil und realistisch ist.

Wenn die fingerprint-Umgebung die folgenden Probleme aufweist:

• Parameter ändern sich bei jedem Login
• Browser- und Systeminformationen sind logisch inkonsistent
• Die Umgebung ähnelt offensichtlich einer virtuellen Maschine oder einem Emulator

Dann wird sie von Werbeplattformen sehr wahrscheinlich als anormales Gerät markiert. Im besten Fall bestehen Anzeigen die Prüfung nicht; im schlimmsten Fall können Konten gesperrt werden.

Daher ist es für viele Teams zum Standardprozess geworden, vor dem Start von Kampagnen mit Tools wie ToDetect einen Browser fingerprint-Check durchzuführen:

• Überprüfen, ob fingerprint-Parameter vollständig sind
• Potenzielle Konflikte oder Anomalien identifizieren
• Die Erkennungslogik der Plattform-Risikokontrolle simulieren

Dies hilft, potenzielle Risiken vor dem Go-live der Kampagnen zu erkennen und verhindert, dass gerätebezogene Probleme die Performance beeinträchtigen.

5. Wie Werbetreibende sich an die Cookieless-Ära anpassen können

1. Aufbau eines First-Party-Datenökosystems

First-Party-Daten werden immer wichtiger. Werbetreibende können Nutzerdaten aufbauen über:

• Selbst entwickelte Registrierungs- und Mitgliedschaftssysteme
• E-Mail-Abonnements oder Community-Kanäle
• CRM-Kundendatenmanagement
• Mini-Programm- oder App-Nutzerökosysteme

Dies sind alles Datenassets, die nicht auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind.

2. Browser fingerprinting verantwortungsvoll nutzen

Unter Compliance-Vorgaben kann Browser fingerprinting eingesetzt werden für:

• Geräteidentifikation
• Vermeidung von Traffic-Betrug
• Verwaltung von Umgebungen mit mehreren Konten

In Kombination mit fingerprint-Erkennungstools wie ToDetect können Werbetreibende die Stabilität ihrer Umgebungen regelmäßig prüfen und unnötige Probleme mit der Risikokontrolle vermeiden.

3. Targeting-Modelle optimieren und die Abhängigkeit von einer einzelnen Tracking-Methode verringern

Zukünftig wird Werbung stärker auf integrierte Strategien setzen, wie:

• Kontextuelles Targeting
• Interessenbasiertes Content-Matching
• Modellierung von First-Party-Daten
• Algorithmusoptimierung auf Plattformebene

Anstatt sich vollständig auf Cookie-basiertes Retargeting zu verlassen.

Fazit

Aus Branchensicht ist das Auslaufen von Drittanbieter-Cookies unvermeidlich. Präzises Targeting wird künftig nicht von einer einzigen Tracking-Technologie abhängen, sondern von einer Kombination aus First-Party-Daten, Browser fingerprint-Umgebungen und algorithmischer Modellierung.

Für Werbetreibende ist der praktischste Ansatz, die Grundlagen von Browser fingerprinting zu verstehen und Tools wie ToDetect zu nutzen, um ihre Werbeumgebungen zu optimieren.

Kurz gesagt: Der Wettbewerb in der Werbung wird künftig nicht nur über Budget und Creatives geführt, sondern auch über Datenkompetenz und technisches Know-how.