Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie: Как рекламодателям использовать отпечатки браузера для точного таргетинга

Любой, кто провёл какое-то время в рекламной индустрии, знает, что cookie-файлы браузера когда-то были «спасательным кругом» точного таргетинга. Пока существовали cookies, можно было точно отслеживать пути просмотра пользователей, их интересы и конверсионные маршруты.

Теперь ситуация совершенно иная. Крупные браузеры ужесточают политики конфиденциальности, а сторонние cookies постепенно исчезают. Многие рекламодатели внезапно обнаружили, что их аудитории сокращаются, данные по конверсиям становятся менее точными, а результаты кампаний начинают колебаться.

Далее поговорим о том, как рекламодатели могут добиваться точного таргетинга в эпоху без cookies с помощью браузерного fingerprinting.

1. Cookies уходят, а логика рекламного таргетинга перестраивается

Сначала ответим на ключевой вопрос: почему все говорят об «эпохе без cookies»? Раньше рекламные платформы в основном полагались на сторонние cookie-файлы браузера для идентификации поведения пользователей, например:

• Какие страницы посещали пользователи
• На какие объявления они нажимали
• Какие товары они просматривали
• Совершили ли они покупку или регистрацию

Эти данные о поведении сохранялись в cookies, и рекламные системы использовали их для ретаргетинга. Например, если пользователь посмотрел пару обуви, но не купил её, он часто видел объявления с той же обувью на других сайтах.

Но ситуация изменилась:

• Safari и Firefox уже по умолчанию блокируют сторонние cookies, а Chrome постепенно от них отказывается
• Во всём мире ужесточаются требования к конфиденциальности

В результате многие рекламодатели заметили, что аудитории для ретаргетинга сокращаются, отслеживание конверсий становится нестабильным, а данные фрагментируются. Дело не в том, что реклама внезапно стала хуже — просто снизились возможности идентификации пользователей.

2. Браузерный fingerprinting: альтернатива за пределами cookies

По мере снижения эффективности cookies отрасль обращается к другому техническому подходу — браузерному fingerprinting.

Проще говоря, браузерный fingerprinting формирует относительно уникальный идентификатор на основе сочетания характеристик устройства и браузера. Даже без cookies он может в определённой степени помогать распознавать одно и то же устройство.

Такие параметры, как тип и версия браузера, операционная система, разрешение экрана и другие на первый взгляд обычные атрибуты, в совокупности образуют относительно уникальный «цифровой fingerprint».

3. Практические применения браузерного fingerprinting в рекламе

1. Помощь в идентификации пользователей в средах без cookies

Когда сторонние cookies блокируются, рекламным системам всё равно необходим определённый уровень идентификации пользователей. Браузерный fingerprinting может служить вспомогательным решением, чтобы определить:

• Посещает ли одно и то же устройство сайт несколько раз
• Относится ли действие к одному и тому же пользовательскому пути

Это помогает в определённой степени сохранять возможности ретаргетинга и не допускать полной потери данных об аудитории.

2. Выявление фейкового трафика и мошеннического поведения

В перформанс-рекламе фейковые клики и мошеннические регистрации всегда были серьёзной проблемой. Без идентификации на уровне устройства рекламодателям трудно оценивать качество трафика.

Обнаружение браузерного fingerprint может помочь выявить:

• Многократную регистрацию нескольких аккаунтов с одного устройства
• Активность эмуляторов или автоматизированных скриптов
• Аномальные браузерные среды

Эти инсайты критически важны для повышения ROI рекламы, особенно в высокорисковых сценариях, таких как партнёрский маркетинг и продвижение приложений.

3. Управление несколькими аккаунтами и изоляция среды

В трансграничной электронной коммерции, партнёрском маркетинге или рекламе с множеством аккаунтов многие команды используют разные среды браузерного fingerprint для управления учётными записями.

Распространённые практики включают:

• Назначение каждому рекламному аккаунту уникального fingerprint
• Сохранение характеристик устройства согласованными, чтобы избежать сквозной связи между аккаунтами

Такой подход широко используется на платформах Facebook, Google и TikTok, особенно в командах, ведущих несколько рынков, брендов или стратегий тестирования.

4. Стабильность fingerprint — настоящий ключ к эффективности рекламы

Многие рекламодатели осознали практический момент: дело не в том, есть ли у вас fingerprint, а в том, насколько он стабилен и реалистичен.

Если среда fingerprint имеет следующие проблемы:

• Параметры меняются при каждом входе
• Информация о браузере и системе логически несогласована
• Среда явно напоминает виртуальную машину или эмулятор

С высокой вероятностью рекламные платформы пометят такое устройство как аномальное. В лучшем случае объявления не пройдут модерацию; в худшем — аккаунты могут быть заблокированы.

Поэтому запуск проверки браузерного fingerprint с помощью инструментов, таких как ToDetect, перед стартом кампаний стал стандартным процессом для многих команд:

• Проверить, насколько полны параметры fingerprint
• Выявить потенциальные конфликты или аномалии
• Смоделировать логику риск-контроля платформ

Это помогает выявить потенциальные риски до запуска кампаний и не допустить влияния проблем, связанных с устройствами, на результаты.

5. Как рекламодателям адаптироваться к эпохе без cookies

1. Постройте экосистему данных первого лица

Данные первого лица будут становиться всё более важными. Рекламодатели могут накапливать пользовательские данные через:

• Собственные системы регистрации и членства
• Email-подписки или сообщества
• CRM-управление клиентскими данными
• Экосистемы пользователей мини-программ или приложений

Всё это — активы данных, не зависящие от сторонних cookies.

2. Используйте браузерный fingerprinting ответственно

В рамках требований комплаенса браузерный fingerprinting можно использовать для:

• Идентификации устройств
• Предотвращения мошенничества с трафиком
• Управления средой для множественных аккаунтов

В сочетании с инструментами обнаружения fingerprint, такими как ToDetect, рекламодатели могут регулярно проверять стабильность своих сред и избегать лишних проблем с риск-контролем.

3. Оптимизируйте модели таргетинга и снижайте зависимость от единственного метода отслеживания

В будущем реклама будет больше опираться на комплексные стратегии, такие как:

• Контекстный таргетинг
• Сопоставление контента по интересам
• Моделирование на основе данных первого лица
• Оптимизация алгоритмов на уровне платформ

Вместо полной зависимости от ретаргетинга на основе cookies.

Заключение

С точки зрения отрасли отказ от сторонних cookies неизбежен. Будущий точный таргетинг будет опираться не на одну технологию отслеживания, а на сочетание данных первого лица, сред браузерного fingerprint и алгоритмического моделирования.

Для рекламодателей наиболее практичный подход — понимать основы браузерного fingerprinting и использовать такие инструменты, как ToDetect, чтобы оптимизировать свои рекламные среды.

Проще говоря, будущая конкуренция в рекламе будет касаться не только бюджетов и креативов, но и возможностей работы с данными и технической компетенции.