คุกกี้บุคคลที่สามกำลังถูกยกเลิก: นักโฆษณาจะกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำได้อย่างไรด้วย Fingerprinting ของเบราว์เซอร์

ใครก็ตามที่คลุกคลีกับวงการโฆษณามาบ้างย่อมรู้ว่า คุกกี้ของเบราว์เซอร์เคยเป็น “เส้นเลือดใหญ่” ของการกำหนดเป้าหมายแบบแม่นยำ ตราบใดที่มีคุกกี้อยู่ เส้นทางการท่องเว็บ แท็กความสนใจ และเส้นทางการแปลงของผู้ใช้ ล้วนสามารถติดตามได้อย่างแม่นยำ

แต่ตอนนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เบราว์เซอร์หลักต่างๆ เข้มงวดด้านนโยบายความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังหายไปทีละน้อย นักโฆษณาจำนวนมากพบว่า กลุ่มผู้ชมของตนเล็กลง ข้อมูลการแปลงไม่แม่นยำเท่าเดิม และประสิทธิภาพแคมเปญเริ่มผันผวน

ต่อไปเรามาดูกันว่า นักโฆษณาจะทำการกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำในยุคไร้คุกกี้ได้อย่างไรโดยอาศัย Fingerprinting ของเบราว์เซอร์

1. คุกกี้กำลังเลือนหาย และตรรกะของการกำหนดเป้าหมายโฆษณากำลังถูกสร้างใหม่

ก่อนอื่นขอตอบคำถามสำคัญ: ทำไมทุกคนจึงพูดถึง “ยุคไร้คุกกี้”? ในอดีต แพลตฟอร์มโฆษณาส่วนใหญ่พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์เพื่อระบุพฤติกรรมผู้ใช้ เช่น:

• ผู้ใช้เข้าชมหน้าใดบ้าง
• โฆษณาใดที่คลิก
• สินค้าชิ้นใดที่ดู
• ทำการซื้อหรือสมัครเสร็จหรือไม่

ข้อมูลพฤติกรรมเหล่านี้ถูกเก็บไว้ในคุกกี้ และระบบโฆษณานำข้อมูลนี้ไปใช้เพื่อการทำ retargeting ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้ดูรองเท้าคู่หนึ่งแต่ยังไม่ซื้อ ก็จะเห็นโฆษณารองเท้าคู่เดิมบ่อยครั้งบนเว็บไซต์อื่น

แต่ตอนนี้เปลี่ยนไปแล้ว:

• Safari และ Firefox บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามตามค่าเริ่มต้นแล้ว ขณะที่ Chrome กำลังทยอยเลิกใช้
• กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวทั่วโลกเข้มงวดมากขึ้น

ผลก็คือ นักโฆษณาจำนวนมากสังเกตว่า กลุ่มเป้าหมายสำหรับการทำ retargeting ลดลง การติดตามการแปลงมีความไม่เสถียร และท่อข้อมูลกระจัดกระจาย ไม่ใช่ว่าโฆษณาแย่ลงอย่างฉับพลัน—แต่ความสามารถในการระบุตัวผู้ใช้นั้นลดลงต่างหาก

2. Fingerprinting ของเบราว์เซอร์: ทางเลือกแทนคุกกี้

เมื่อความสามารถของคุกกี้ลดลง อุตสาหกรรมจึงหันไปใช้แนวทางทางเทคนิคอีกแบบหนึ่ง—Fingerprinting ของเบราว์เซอร์

โดยสรุป Fingerprinting ของเบราว์เซอร์จะสร้างตัวระบุที่ค่อนข้างเฉพาะตัวจากการผสมผสานคุณลักษณะของอุปกรณ์และเบราว์เซอร์ แม้ไม่มีคุกกี้ ก็ยังช่วยจดจำอุปกรณ์เดิมได้ในระดับหนึ่ง

พารามิเตอร์อย่างชนิดและเวอร์ชันของเบราว์เซอร์ ระบบปฏิบัติการ ความละเอียดหน้าจอ และคุณลักษณะอื่นๆ ที่ดูธรรมดา เมื่อนำมารวมกันจะก่อเป็น “fingerprint ดิจิทัล” ที่ค่อนข้างเฉพาะตัว

3. การประยุกต์ใช้จริงของ Fingerprinting ของเบราว์เซอร์ ในงานโฆษณา

1. ช่วยในการระบุตัวตนผู้ใช้ในสภาพแวดล้อมไร้คุกกี้

เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามถูกบล็อก ระบบโฆษณายังต้องการการระบุตัวผู้ใช้ในระดับหนึ่ง Fingerprinting ของเบราว์เซอร์สามารถทำหน้าที่เป็นโซลูชันเสริมเพื่อพิจารณาว่า:

• เป็นอุปกรณ์เดิมที่เข้ามาหลายครั้งหรือไม่
• การกระทำต่างๆ อยู่ในเส้นทางผู้ใช้เดียวกันหรือไม่

สิ่งนี้ช่วยคงความสามารถในการทำ retargeting ไว้ในระดับหนึ่ง และป้องกันไม่ให้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายสูญหายไปทั้งหมด

2. ตรวจจับทราฟฟิกปลอมและพฤติกรรมทุจริต

ในการโฆษณาแบบเน้นผลลัพธ์ คลิกปลอมและการสมัครปลอมเป็นปัญหาใหญ่เสมอ หากไม่มีการระบุระดับอุปกรณ์ นักโฆษณาจะยากต่อการประเมินคุณภาพทราฟฟิก

การตรวจจับ Fingerprint ของเบราว์เซอร์สามารถช่วยระบุได้ว่า:

• มีการสมัครหลายบัญชีซ้ำจากอุปกรณ์เดียวกัน
• มีการใช้งานอีมูเลเตอร์หรือสคริปต์อัตโนมัติ
• สภาพแวดล้อมเบราว์เซอร์ที่ผิดปกติ

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สำคัญต่อการปรับปรุง ROI ของโฆษณา โดยเฉพาะในสถานการณ์ความเสี่ยงสูง เช่น แพลตฟอร์มพันธมิตรและการโปรโมตแอป

3. การจัดการหลายบัญชีและการแยกสภาพแวดล้อม

ในการทำอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน การตลาดแบบพันธมิตร หรือการโฆษณาหลายบัญชี หลายทีมใช้สภาพแวดล้อม Fingerprint ของเบราว์เซอร์ที่แตกต่างกันเพื่อจัดการบัญชี

แนวทางที่พบได้บ่อย ได้แก่:

• กำหนด fingerprint ที่ไม่ซ้ำให้แต่ละบัญชีโฆษณา
• คงลักษณะอุปกรณ์ให้สอดคล้องกันเพื่อหลีกเลี่ยงการเชื่อมโยงข้ามบัญชี

แนวทางนี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายในแพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Google และ TikTok โดยเฉพาะทีมที่ดำเนินการหลายตลาด หลายแบรนด์ หรือหลายกลยุทธ์ทดสอบ

4. ความเสถียรของ fingerprint คือกุญแจจริงของประสิทธิภาพโฆษณา

นักโฆษณาจำนวนมากตระหนักถึงประเด็นเชิงปฏิบัติ: ไม่ใช่ว่ามี fingerprint หรือไม่ แต่เป็นว่า fingerprint นั้นเสถียรและสมจริงหรือไม่

หากสภาพแวดล้อมของ fingerprint มีปัญหาดังต่อไปนี้:

• พารามิเตอร์เปลี่ยนทุกครั้งที่ล็อกอิน
• ข้อมูลเบราว์เซอร์และระบบไม่สอดคล้องกันตามตรรกะ
• สภาพแวดล้อมมีลักษณะคล้ายเครื่องเสมือนหรืออีมูเลเตอร์อย่างชัดเจน

ก็มีโอกาสสูงที่จะถูกแพลตฟอร์มโฆษณาติดธงว่าเป็นอุปกรณ์ผิดปกติ อย่างน้อยที่สุดโฆษณาอาจไม่ผ่านการตรวจสอบ และในกรณีเลวร้ายที่สุด บัญชีอาจถูกระงับ

ดังนั้น การตรวจเช็ค Fingerprint ของเบราว์เซอร์ด้วยเครื่องมืออย่าง ToDetect ก่อนปล่อยแคมเปญ จึงกลายเป็นกระบวนการมาตรฐานของหลายทีม:

• ตรวจสอบว่าพารามิเตอร์ของ fingerprint ครบถ้วนหรือไม่
• ระบุความขัดแย้งหรือความผิดปกติที่เป็นไปได้
• จำลองตรรกะการตรวจจับควบคุมความเสี่ยงของแพลตฟอร์ม

สิ่งนี้ช่วยตรวจพบความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นก่อนแคมเปญออนไลน์ และป้องกันไม่ให้ปัญหาที่เกี่ยวกับอุปกรณ์กระทบต่อประสิทธิภาพ

5. นักโฆษณาควรปรับตัวอย่างไรในยุคไร้คุกกี้

1. สร้างระบบนิเวศข้อมูล First-party

ข้อมูล First-party จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ นักโฆษณาสามารถสะสมข้อมูลผู้ใช้ได้ผ่าน:

• ระบบลงทะเบียนและสมาชิกที่สร้างเอง
• การสมัครรับอีเมลหรือช่องทางคอมมูนิตี้
• การจัดการข้อมูลลูกค้าผ่าน CRM
• ระบบนิเวศผู้ใช้ผ่านมินิโปรแกรมหรือแอป

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสินทรัพย์ข้อมูลที่ไม่ต้องพึ่งคุกกี้ของบุคคลที่สาม

2. ใช้ Fingerprinting ของเบราว์เซอร์ อย่างมีความรับผิดชอบ

ภายใต้ข้อกำหนดด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบ Fingerprinting ของเบราว์เซอร์สามารถใช้เพื่อ:

• การระบุอุปกรณ์
• การป้องกันการทุจริตด้านทราฟฟิก
• การจัดการสภาพแวดล้อมหลายบัญชี

เมื่อใช้ร่วมกับเครื่องมือตรวจจับ fingerprint อย่าง ToDetect นักโฆษณาสามารถตรวจสอบความเสถียรของสภาพแวดล้อมเป็นประจำ และหลีกเลี่ยงปัญหาการควบคุมความเสี่ยงที่ไม่จำเป็น

3. เพิ่มประสิทธิภาพโมเดลการกำหนดเป้าหมายและลดการพึ่งพาวิธีติดตามเพียงรูปแบบเดียว

ในอนาคต การโฆษณาจะพึ่งพากลยุทธ์แบบบูรณาการมากขึ้น เช่น:

• การกำหนดเป้าหมายตามบริบท
• การจับคู่เนื้อหาตามความสนใจ
• การสร้างโมเดลด้วยข้อมูล First-party
• การเพิ่มประสิทธิภาพอัลกอริทึมในระดับแพลตฟอร์ม

แทนที่จะพึ่งพา retargeting ที่อาศัยคุกกี้เพียงอย่างเดียว

บทสรุป

ในมุมมองอุตสาหกรรม การยุติการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ การกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำในอนาคตจะไม่ได้พึ่งเทคโนโลยีติดตามแบบใดแบบหนึ่ง แต่จะเป็นการผสานข้อมูล First-party สภาพแวดล้อม Fingerprint ของเบราว์เซอร์ และการสร้างโมเดลด้วยอัลกอริทึม

สำหรับนักโฆษณา แนวทางที่ปฏิบัติได้จริงที่สุดคือเข้าใจพื้นฐานของ Fingerprinting ของเบราว์เซอร์ และใช้เครื่องมืออย่าง ToDetect เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสภาพแวดล้อมการโฆษณา

กล่าวโดยย่อ การแข่งขันด้านโฆษณาในอนาคตจะไม่ใช่แค่เรื่องงบประมาณและครีเอทีฟเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องความสามารถด้านข้อมูลและความเชี่ยวชาญทางเทคนิคด้วย